След дълга пауза, на кадифеното си диванчес радост приветствам Виктор Минчев. Има три качества, с които го свързвам – спокойствие, емпатия и креативност. За мен те са и сред най-важните, особено ако искаш да бъдеш добър приятел, добър човек и разбира се – добър копирайтър.
Здравей, Вики. Благодаря ти, че се съгласи да гостуваш. За мен е удоволствие да си поговоря с някого от моя бранш. Ще се представиш ли за тези, които не те познават?
Здрасти, Криси. Аз съм криейтивкопирайтър с десет години опит. В последние четири и половина от тях съм фрийлансър и само в този период съм работил за около 50 бранда. Част от тях такива, които, убеден съм, читателите ти ползват ежедневно.
Изнасял съм лекции на тема креативен копирайтинг в SoftUni, НБУ, Finance Academy Bulgaria, на различни конференции. Бях ментор на великолепния копирайтинг екип на Ozone.
И освен това съм създател на школата по творческо мислене за нетворчески професии “Ум царува”.
Какъв беше пътят ти до креативния копирайтинг? Ти ли го откри или той теб?
Пътят ми не беше съвсем естествен. В него има няколко но-та.
Завърших право, но докато се подготвях за държавните изпити осъзнах, че това не е моята сфера.
По това време исках да бъда редактор на списание и опитах да си намеря работа в тази индустрия, но не се получи.
Положението не ми изглеждаше особено оптимистично, чудих се какво да правя и един съученик ми подхвърли “Защо не се захванеш с реклама?”. Послушах го. Кандидатствах в много творчески рекламни агенции и само от една ме поканиха на интервю (и тук идва последното но, което вече е позитивно), но това за късмет се оказа достатъчно, защото в нея ми дадоха шанс да започна като стажант копирайтър.
Сега обожавам света на тази професия и абсолютно чувствам, че именно в него е моето място.
Ако когато започваше да се занимаваш с копирайтинг, имаше сегашните си знания за професията, какви са стъпките, които би предприел? Има ли нещо, което би променил?
Всъщност бих повторил това, което сторих преди 10 години. Защото то положи основите на сегашните ми знания.
Първата стъпка бе да започна да уча ужасно много теория на рекламата. Изчетох купища книги. В добавка към това си напълних библиотеката и с издания, посветени на креативността и раждането на идеи. В момента оценявам в още по-голяма степен тази подготовка, понеже голяма част от партньорите ми в сферата са по-наясно с техническата страна на създаването на комуникация и се допълваме добре.
Втората стъпка е да извадя късмет с екипа (смее се). Всички пишещи колеги на първото ми работно място бяха топ копирайтъри. Благодарение на техните уроци и влияние развих отношение към езика, игрите на думи и задълбочеността в текста и идеите. Научих се винаги написаното от мен да се отличава, да не е просто съобщително или агресивно промоционално.
Сега се сещам, че първата игра на думи, която успях да измисля, беше съпоставка “голям-малък”. Бях много горд. Развитието ми беше бавен и труден процес(смее се). Но е напълно нормално.
Третата стъпка предприех отново благодарение на своите колеги – не само копирайтърите и творческите директори, но и дизайн и акаунт екипа и ръководството на агенцията. Започнах да чета много за маркетинг, да гледам т.нap. case study-та на успешни рекламни кампании. Стремях се да разбера работата както от гледна точка на колегите от всички отдели, така и от перспективата на клиента. Всичко това ми помогна да виждам процесите и голямата картинка в изграждането на бранд комуникацията.
И, естествено, поглъщах тонове реклами.
Така компенсирах факта, че нямам формално образование в професията и започнах да разбирам какво трябва да правя. Препоръчвам! Всъщност продължавам да правя всичко това и до момента.
Според теб каква е причината копирайтинг професията често да е толкова подценявана? Наблюденията ми са, че повече се търси количество пред качество.
Смятам, че е добре да подходим с емпатия към търсенето на отговора на този въпрос.
Забелязал съм, че понякога има доза непознаване на професията на криейтив копирайтъра. Това е човек, който не просто трака по клавиатурата, а дава стратегически внимателно обмислени идеи. Също така той използва принципите, които правят маркетинга и рекламата ефективни.
Обаче ми се струва, че главното е друго.
В цял свят рекламните агенции приемат клиентите като врагове. Причината е най-общо това, за което ти питаш – креативните предложения привидно не се оценяват, качеството на осъществените идеи е ниско.
И според мен единственият начин да разберем защо това се случва, е да попитаме самите клиенти.
Трябва да имаме предвид, че служителите, които взимат крайните решения от страна на клиента (маркетинг и бранд мениджърите, изпълнителните директори, собствениците на малък бизнес) са под огромно напрежение. Те също преследват цели, стремят се да удовлетворят хората над себе си, притесняват се за работата си. И когато си в такава ситуация, предпочиташ да заложиш на нещо, което изглежда познато и безопасно.
Така че ако искаме да ни уважават повече, да ни се доверяват и да купуват идеите ни, нашата първа задача като партньори на тези хора е да научим какви са притесненията им, от какво имат нужда, за да са спокойни, че ще изпълнят целите си.
И мисля, че ще разберем, че често не става дума за подценяване, а за страх. Едно от най-нормалните човешки чувства.
Като се замисля по-дълбоко – имаш право. Мога дори за себе си да кажа, че ме е било страх да експериментирам с по-креативна идея и съм залагала на познатото.
В този ред на мисли, с теб се познаваме от курса ти по креативно писане за реклама. Той ми припомни колко всъщност е силна любовта ми към креативната такава. Новият ти курс стартира на 7 октомври. С какво е полезен той както за копирайтърите, така и за бизнесите?
Щастлив съм да чуя, че е имал толкова фундаментално влияние върху теб! В такъв случай може би има много по-голямо значение какъв е твоят отговор на този въпрос.
Аз смятам, че е полезен главно, защото се концентрира върху творческата реклама. Повечето обучения поставят фокуса върху SEO, блогове и пр. А в този курс съветите са насочени към създаване на текстове за телевизия, радио, директни рекламни формати, слогани и дори имена на брандове.
И за целта лекциите са посветени на трите основни слона, върху които се крепи светът на креативния копирайтинг:
Раждане на идеи;
Фундаментални рекламни принципи;
Словесно изразяване в кратка форма.
Мотото е “Богат ум, богат език”.
В добавка към това курсът не е суха теория – 50% от него са посветени на упражняване наученото. Също така, аз съм на линия до живот за всякакви професионални консултации.
И може би най-ценното – групите са малки и благодарение на това участниците изграждат общност. Те се подкрепят, вдъхновяват се и се дърпат взаимно напред. Забелязал съм, че от курса се раждат приятелства и партньорства.
Ти какво би споделила?
Мога да потвърдя със сигурност, че практическата част, която според мен беше дори повече от 50%, доста затвърди наученото. За приятелствата и партньорствата – също. Когато на едно място се съберат хора със сходни разбирания, курсът става изключително приятен. Помниш как групата сме оставали и след края на лекциите, за да си говорим. ❤️
Следва и един въпрос, който вярвам, че силно вълнува както бизнесите, така и копирайтърите. Кои са трите най-големи грешки, които се допускат в създаването на съдържание?
Една от причините да обичам толкова силно рекламата е, че за мен в нея няма правилно и грешно. Смятам, че има възможни подходи, които работят в по-голяма или по-малка степен.
И воден от това бих казал, че вярвам, че брандовете биха имали по-голям успех, ако залагат повече на комбинация от стратегия и креативност. За сметка на изпразнения от субстанция спам, агресивните промоционални съобщения и копирането на конкуренцията. Ето, станаха три. ☺️
А какво ти е мнението за изкуствения интелект в копирайтинга? Той може ли да бъде пречка в професията. Внедряването му в креативния копирайтинг със сигурност ще е по-трудно.
Ще започна отговора си с една уговорка. От доста време не съм чел как върви развитието на изкуствения интелект. Така че и аз малко като ChatGPT разчитам на база данни от близкото минало (смее се).
Но въпреки това съм съгласен с теб. Не мисля, че AI скоро ще се научи да ражда оригинални идеи и текстове като теб и другите брилянтни копирайтъри, на които имах шанса да преподавам.
Моето мнение е, че изкуственият интелект в най-масовото му проявление (за генериране на текстове, статични визии, елементарни видеа и пр.) е позитивен с това, че дава шанс на малките брандове, които не могат да си позволят да плащат на копирайтъри и дизайнери, да рекламират, и то в голям обем. Но има уловка – трябва да знаеш какво правиш.
Отново се връщам към стратегията. AI може да генерира 50 рекламни визии и 50 рекламни текста за по-малко от минута. Но за мен лично няма смисъл от тях, ако те не са съобразени с конкуренцията, бранда, таргет аудиторията, целите на бизнеса и неговата маркетингова комуникация.
И след това пак споменавам фундаменталните принципи на рекламата. Един от тях казва, че брандът ти трябва да бъде отличим. А по подразбиране ботовете произвеждат еднотипни реклами. В повечето случаи е много лесно да разбереш кои изображения са генерирани от тях – те просто изглеждат еднакво. Същото важи и за текстовете. За потребителите става невъзможно да различат рекламите на отделните продукти и съответно това се отразява върху тяхната ефективност.
Отделно идва въпросът с генериране на изображения с популярни герои, които са обект на интелектуална собственост и т.н.
Но да речем, че това ще се изчисти с течение на времето.
Въпросът, който ме занимава в по-голяма степен, е друг. Дали AI няма да попречи на нови копирайтъри да влязат в професията и какъв ще бъде дългосрочният ефект от това?
Защото по мои наблюдения ботовете работят главно на стажантско, максимум junior ниво. И ако това е таванът на възможностите им и въпреки това те пречат на хора да влязат и да се развият в професията, е възможно след години да стигнем до момент, в който липсват кадри за по-високите нива на йерархията в бранша. Как някой се обучава за senior или за директор, ако не е минал през това “чиракуване”?
Така може да се окаже, че има дефицит по отношение позициите, които са отвъд способностите на изкуствения интелект. Респективно цялостен спад на нивото и ефективността на рекламата.
А може би пък именно този дефицит ще направи нашата работа по-ценена.☺️
Сърдечно ти благодаря за този разговор! За пореден път ме накара да се замисля. За съжаление обаче интервюто е към края си, но се радвам, че с теб имаме възможността да обменяме мнения и опит и извън тези редове.
Време е и за последните два въпроса, които са еднакви за всичките ми гости. Притежаваш ли скрит талант, за който никой не подозира?
Не мисля, че имам таланти, които не съм разкрил пред света, но да речем, че по-рядко става дума за това, че готвя добре близкоизточна кухня.
А, и онзи ден на тренировката по йога почти направих гарван.
Еха, Вики! Поздравления! А когато преминаваш през труден момент в живота си, има ли сентенцията, която те мотивира да не се отказваш?
Хм. Не съм убеден, че в трудностите се осланям на сентенции, но има две, които доста ми харесват и си ги преговарям почти ежедневно.
Едната е:
“Be curious, not judgemental”.
Този принцип буквално промени живота ми и постоянно ми напомня колко е важна комуникацията.
А втората я научих съвсем наскоро от любимия си подкаст на тема будизъм.
“Ако няма кал, няма лотус”.
Имам нужда да си подсказвам, че понякога се налага да правя неща, които не са ми приятни, за да постигна целите си.